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从一家独大到群雄并起北美流媒体战国时代来临
时间: 2019-09-11

  2019年第二季度,奈飞Netflix在美国本土用户减少了13万人,8年来美国首次出现用户流失。7月,Netflix股价狂跌15%,不到一周蒸发了240亿美元,目前的债务120亿美元。Netflix作为流媒体巨头,多年来在一个几乎没有竞争的环境中,占据了绝大部分市场份额,一骑绝尘。然而,如今更多流媒体的加入,让本来一家独大的市场有了很大的不确定性。迪士尼即将于今年11月12日上线Disney+流媒体服务,苹果公司也将推出Apple TV+。2020年春,华纳的HBO Max和NBC环球的NBCUniversal也将加入战局,再加上之前已经上线的亚马逊Prime Video,他们都有着各自的优势和劣势,但能确定的是竞争会相当惨烈,市场会重新洗牌,Netflix一家独大的局面应该会被打破。

  过去这些年,Netflix几乎是在一个没有竞争的环境里“野蛮生长”,获得了庞大的用户群,美国有6000万用户,全球拥有1.52亿用户,这个数字是其他流媒体望尘莫及的。虽然有分析师预期,迪士尼流媒体在美国订阅人数5年内将超越Netflix,达到9500万,但Netflix的全球业务仍然会比迪士尼大得多,预计2024年Netflix全球总订阅人数可达到2.8亿。

  一直以来,Netflix都以制作原创精品内容在业内立足。它最好的内容属于自制原创,比如《怪奇物语》系列、《纸牌屋》系列、《黑镜》系列、《马男波杰克》、《爱、死亡和机器人》等。

  从今年年底开始,迪士尼、华纳、NBC环球都会上线自己的流媒体服务。因为Netflix从这几家公司得到了许多经典剧集的授权,当他们自己的流媒体上线后,就会收回这些剧集的播放权。比如,Netflix今年花了一亿美元续签的《老友记》,明年就要回到老东家华纳的流媒体平台HBO Max。同样的情况也有《办公室》,在Netflix的版权到期之后,将登陆NBC环球自己的流媒体平台。这两部剧集目前在Netflix平台是最受欢迎的,也是点播率最高的剧集。

  2019年1月15日,流媒体巨头Netflix宣布调整订阅服务价格,所有三个档次订阅服务价格均有所上涨。其中入门套餐单月订阅价格从7.99美元上涨至8.99美元,最受用户欢迎的中档套餐单月价格上涨两美元到12.99美元,而能够支持四个设备同时观看以及超清画质的高级套餐价格较先前上涨了2美元,来到15.99美元。此举造成的最直接后果便是今年第二季度,美国本土用户减少了13万人,这是8年来首次出现用户流失。

  目前流媒体平台之间的竞争,也导致各个平台人员内部产生了动荡。今年6月,迪士尼从Netflix挖走了两位高管,其中包括Netflix原创电影部门总监Matt Brodlie,他曾为Netflix购买了电影《罗马》和《泥土之界》的发行权,其中前者拿下了奥斯卡三项大奖。

  面对激烈竞争环境,Netflix一直以来在原创内容的制作上不惜成本。2016年,Netflix的内容投资有50亿美元,2017年这个数字上升到了90亿美元。2018年达到120亿美元。预计今年可能要投入150亿美元。Netflix不像亚马逊、苹果等公司,有其他盈利业务为流媒体填补亏损的窟窿,它是一直往里砸钱。今年7月,Netflix股价狂跌15%,在不到一周的时间里蒸发了240亿美元,目前的债务负担是120亿美元。

  迪士尼即将推出的Disney+,是率先向流媒体巨头Netflix发起挑战的流媒体之一。2019年8月6日,迪士尼首席执行官鲍勃·伊格尔在一次电线年的任期内,即将推出的流媒体服务“被视为公司推出的最重要的产品”。这算是迪士尼对Netflix第一次公开宣战。Disney+将于11月12日在北美上线,海外上线时间与北美一致,率先上线的国家是加拿大和荷兰,一周后在澳大利亚和新西兰上线。另外,迪士尼还宣布已和苹果、谷歌、微软、乐天、索尼等达成合作协议,通过这些平台发布Disney+应用。

  2019年4月11日,迪士尼官方公布了Disney+的订阅价格为6.99美元/月,低于Netflix最便宜的8.99美元/月的基本套餐。同时,它还会以12.99美元/月的价格推出整合了Disney+、Hulu(带广告)和ESPN+的打包套餐。这个打包价和Netflix美区的标准套餐和Amazon Prime Video的价格基本持平,但Disney+的会员却可以享受三项服务。

  随着今年迪士尼正式完成对于福斯的收购,迪士尼的版图又扩张了不少,旗下已经拥有福斯、皮克斯动画电影、漫威电影、“星球大战”系列、国家地理频道等内容品牌。300小时的福斯频道内容、600小时的国家地理频道内容等届时将会直接投放到Disney+流媒体上。另外,迪士尼也从去年开始从竞争对手Netflix陆续撤下一些动画片、超级英雄美剧等的播放权,比如,Disney+即将成为整个30季的《辛普森一家》的流媒体独播平台。这不仅丰富了自家流媒体内容,对于竞争对手也是不小的打击。

  另外,迪士尼还会重新制作一些剧集或者电影作品来丰富Disney+的内容。福斯的经典IP,比如《博物馆奇妙夜》《小屁孩日记》《小鬼当家》《儿女一箩筐》等将重新制作成电影或者剧集在Disney+上播出。7月21日,漫威影业在圣地亚哥国际动漫展上公布了漫威第四阶段的计划,其中在未来两年内,《猎鹰与冬兵》《洛基》《旺达·幻视》《鹰眼》《What If》5部剧集将会在Disney+与观众见面。

  今年迪士尼713亿美元收购了福斯,但福斯的表现并没有达到迪士尼的预期,福斯今年在北美市场的份额仅为3.6%,在好莱坞电影公司中排在第七位,甚至落后于狮门。今年6月上映的福斯影片《X战警:黑凤凰》制作成本为2亿美元,全球票房仅为2.52亿美元,亏得血本无归。

  2018年,迪士尼划分出来一个新的业务部门D2C,专门承载流媒体业务。去年一整年该部门亏损1.68亿美元,而预计今年到第四季度亏损将高达9亿美元。

  华纳的流媒体HBO Max的成立要从AT&T(美国电话电报公司)收购华纳媒体开始说起。AT&T一直想做流媒体业务,但它是电信运营商起家,对流媒体市场缺乏经验。于是就通过收购华纳媒体的方式,来整合流媒体业务。华纳媒体旗下有华纳兄弟和HBO,前者制作电影,后者制作电视剧,正好填充流媒体内容。

  丰富的影视作品库是HBO Max的一大优势。华纳传媒旗下有HBO、华纳兄弟、特纳广播公司、DC娱乐、CNN,甚至还有Hulu 10%的股份。海量内容足够丰富流媒体的需求,也为在流媒体大战中增加了一大砝码。HBO Max上线小时的优质内容,包括《正义联盟》《神奇动物在那里》《哥斯拉》,以及即将于2020年在Netflix下线的《老友记》,该剧集在Netflix的播放时长占据亚军位置。

  HBO是HBO Max在流媒体混战中不可忽视的一张王牌,它拥有大约5000万的美国国内用户订阅数和大约9000万的海外用户订阅数,其原创剧《权力的游戏》更是拥有大批粉丝群体。不过,随着Netflix等流媒体的崛起,HBO以原创内容为王的地位有些动摇。在一项针对消费者喜欢哪个平台的原生内容的调查中,Netflix以40%的支持率完胜仅有11%支持率的HBO。随着《权力的游戏》和《副总统》在今年的完结,华纳旗下的HBO将失去两大热门剧集。制作出另一部热门爆款剧,成为HBO或者HBO Max接下来要完成的挑战。

  然而,想要复制像《权力的游戏》那样的精品剧,就要烧钱。2018年HBO的原创内容支出仅为20亿美元,这已经让负债累累的AT&T力有不逮,2019年公司表示将追加60%的预算,但是这对于流媒体来说,还是有些杯水车薪。AT&T的CEO兰道尔·史蒂芬森曾对HBO有过一个精准的定位,“HBO更像卖高级珠宝的蒂芙尼,而Netflix则是品类丰富的沃尔玛”。的确,HBO在剧集制作上往往追求宏大主题、大投资、大尺度,制作精良,甚至高过电影品质。但近几年,观众也能感受到HBO在剧集内容上的变化,比如像《大小谎言》这样充满肥皂气质的剧集在HBO播出,在十年前是不太可能的事情。这也印证了AT&T在预算上的捉襟见肘。另外,HBO还重启了青春剧《绯闻女孩》,已预订新季共10集。

  另外,HBO Max的订阅价格对于普通观众来说也不太友好。HBO的商业模式拒绝广告,但每月的订阅费算是全美最高的电视平台之一。HBO Max的价格可能还要更高,华纳传媒一直在考虑将价格定在每月16-17美元,这算是流媒体平台中费用最高的了。

  苹果公司传统盈利方式主要依赖iPhone、iPad、Mac等硬件的销售,2019年第二季度,苹果的产品销售规模为424亿美元,同比下降了1.7%;而服务性收入达到115亿美元,同比增长12.6%。所以,苹果公司正在进行盈利模式的转型,在今年秋季即将上线的Apple TV+流媒体也是苹果实现转型的一个途径。

  凭借着强大的品牌效应,预计Apple TV+未来五年内可能会超过1亿用户,将成为Netflix和亚马逊的主要挑战者。目前,Apple TV+在原创内容制作上已经花费了超过60亿美元,远超过之前的10亿美元预算。接下来,Apple TV+将推出詹妮弗·安妮斯顿主演的原创剧集《晨间主播》,“海王”杰森·莫玛主演、苹果制作成本最高的科幻剧集《看见》,斯皮尔伯格打造的《惊异传奇》等。

  虽然,苹果公司也算是盈利很强的公司,有着健康的现金流,但相比电商平台亚马逊来说,它的回旋余地还是要小很多。

  流媒体的内容制作是一项长期投资,苹果不像迪士尼、华纳等公司本身有着丰厚的内容储备,仅依靠往里砸钱来制作原创内容,长此以往,在流媒体的残酷竞争下,优势会逐渐滑落。因此,黄大仙玄机图。苹果公司目前最大的期待还是先期的原创作品可以打响头炮,以减缓以后的压力。

  亚马逊战略的核心是利用视频来吸引观众进入其零售平台,将观众转变成购物者。Prime用户可以享受亚马逊购物的独家折扣和免费送货服务,利用娱乐内容来推动商品销售。公司首席执行官杰夫·贝索斯曾说:“当我们赢得金球奖时,它帮助我们卖出了更多的鞋子。”

  众所周知,流媒体是烧钱的买卖。作为一家电子商务公司,亚马逊进军流媒体市场有着天然的优势——拥有来自盈利领域的健康现金流,如AWS和广告业务,光是订阅业务在过去一年的收入就达到140亿美元,能够填补流媒体投资的窟窿。所以,即使流媒体有一些投资失利,背后强大的资本支持也不会有太大问题,有着惊人的修复能力。

  背后强大的平台支撑,可以让亚马逊流媒体放开手脚,专注于内容的投资与开发。2019年,亚马逊流媒体的内容预算约为60亿美元,虽然相比Netflix150亿美元的预算还是低了不少,但从长远来看,亚马逊有能力在流媒体预算上超过Netflix等其他流媒体。前几年,亚马逊制作的原创剧《透明家庭》《高堡奇人》等收获了不少好评。今年8月30日,由奥兰多·布鲁姆主演的奇幻剧《狂欢命案》也将于全球同步播出。接下来,亚马逊还将有更大动作,花费2.5亿美元购买了《指环王》的全球版权制作成剧集,制作费高达10亿美元,将超越《权力的游戏》,成为史上成本最高的电视剧。

  与其他流媒体平台不同,亚马逊并不直接通过流媒体服务获得收入,而是将该业务与其在2005年推出的会员服务Prime捆绑在一起。最开始,Prime业务仅为会员交纳年费后可享受无限量免费包裹快递服务,但随后增加了免费的流媒体视频服务、流媒体音乐服务以及Kindle图书馆服务等。目前,亚马逊Prime的订阅用户全球超过1亿人次,Prime Video是Prime订阅的一部分,每月13美元或每年119美元。过去几年,亚马逊在全球花费巨资宣传Prime会员,但是收效并不是太好,特别是海外市场的Prime会员发展并不乐观,2019年Prime Day期间的会员增长幅度已经下跌到了12%。

  NBC环球计划在2020年4月份推出NBCUniversal流媒体服务,之所以选择这个时间节点,主要是考虑到了2020年东京夏季奥运会,因为奥运会赛事转播可以有效刺激收视,也是平台亮相的大好时机。目前,NBC环球已经有超过500人在开发这项服务。

  NBC环球的一大优势是它有自己的影视内容库,当NBCUniversal上线之后,内容库会直接接入流媒体服务,到时候观众将有大约15000个小时的版权内容可供选择。

  为了吸引更多的订阅用户,NBC环球的流媒体向订阅传统付费电视服务的用户免费开放,也就是说,所有美国境内的NBC电视订户、全球范围内康卡斯特有线电视订户和天空电视台订户都能免费使用NBC环球的流媒体服务。不过,这个免费版有广告。NBCUniversal流媒体变现的主要来源就是广告投放,如果每小时插播3至5分钟的广告时长,公司每月可以从每位用户身上获取5美元的收益。当然,用户也可以选择付费去广告,目前的费用估计在12美元左右。

  NBC环球的王牌节目包括《周六夜现场》《肥伦今夜秀》等比较受追捧的电视节目以及环球电影。今年6月,NBC环球从Netflix收回了美剧《办公室》的流媒体播放版权,这部剧是Netflix收视率最高的节目,也将成为NBCUniversal上线后的支柱品牌。

  不过,想要依靠广告收益来达到变现目的,不能仅仅凭借旧的影视内容充数,必须还要有一些原创影视剧集的开发,来吸引用户。但这就需要大量的投资预算,相比Netflix强大的原创能力,以及财大气粗的迪士尼,NBC环球显然不占优势。

  由国家互联网信息办公室和浙江省人民政府共同主办的第五届世界互联网大会于11月7日至9日在乌镇召开。本届大会以“创造互信共治的数字世界——携手共建网络空间命运共同体”为主题。


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